Fidelizarea, o ţintă mereu în mişcare.

FIDÉL, -Ă, fideli, -e, adj. 1. Statornic în sentimente, în convingeri etc.; foarte devotat, credincios. Din fr. fidèle, lat. fidelis. Sursa: DEX '98


Mulţi dintre noi, marketarii, şi-au pus întrebarea cum putem să fidelizăm clienţii existenţi, cum putem să îi păstrăm în această piaţă liberă.

Cine sunt clienţii? Oamenii. Consumatorii. Acei consumatori care utilizează produsele, servicii şi ideile noastre. Acei consumatori care trebuie să fie satisfacut prin ceea ce producem, prin ceea ce deservim ca serviciu şi pentru care cream acele “ambalaje” comerciale care să atingă anumite conexiuni emoţionale.

Fidelizare sau loializarea este unul şi acelaşi lucru.

Idealul pentru marketari este un client fidel. Bătalia cu fidelizarea este una constantă şi continuu. Grija că din clienţii rămaşi, să nu mai pierzi o pondere mai mare, este o provocare. Oricâte instrumentele şi practicile ar fi utilizate pentru fidelizarea clienţilor, lupta nu este nici pe departe de a fi terminată.

O multitudine de programe de loializare sau fidelizare sunt dezvoltate anual de către industria farmaceutică sau bancară, telefonia mobilă, hiper şi supermarketuri. O armata de oameni (marketari, finanţişti, front si backoffice, consultanţi de vânzări, etc.) gândesc pachete comericale ambalate cu puncte de fidelitate. Minţi cibernetice dezvoltă şi implementeză programe (gen CRM, aplicaţii web, etc) care să cuantifice şi acumuleze puncte într-un cont de fidelitate care să fie folosite de către consultanţii de vânzări sau de către clienţi direct printr-o interfaţă online.

Fidelitatea apare şi se dezvoltă o dată cu apariţia concurenţei cu creşterea şi diversificarea acesteia sau o dată cu evoluţia tehnologică. Clienţii pot fi grupaţi în patru grupe comportamentale:

- Pseudo-fidelitate este un proces de repetare a achiziţiei unui bun sau serviciu bazat pe automatism. Concret putem da un exemplu clienţi care intra intr-un lanţ de hipermarketuri şi incep să facă cumparaturi, din comoditate sau din graba de a bifa acţiunea "cumpărături", achizitioneaza majoritatea produselor de larg consum numai din incinta respectivului hipermarket deoarece este lângă sau cel mai apropae de casăţ. Aceşti clienţi sunt satisfăcuţi dar nu pot face o comparaţie reala cu produsele şi serviciile altui hipermarket;
- Fixare se bazează pe o repetiţie continuă a achiziţionării unui produs sau serviciu. Pentru aceştia, diferenţele minime de preţ, nesemnificative, între un mini market, hipermarket nu sunt importante şi nici nu prefera un anume brand de produs (declarativ aceştia nu sesizează nicio diferenţă între hartia igienică ZEWA, Kleenex şi Voila, nici de preţ, nici de culoare şi nici de parfum;
- Fidelitate gândită;
şi
- Lovemark.

Ultima categorie fiind considerată vârful fidelizării.

Atenţie! Ceea ce poate însemna fidelizarea faţă de marcă (brand), s-ar putea să reflecte o obişnuinţă, indiferenţă, un preţ redus sau inaccesibilitatea la alte mărci.

Noi marketari trebuie să interprindem cu mare atenţie ceea ce se află în spatele modelelor de cumpărare cercetate. O investiţie într-un program de fildelizare nu este unu nici pe departe minore din punct de vedere al resurselor alocate, atât umane, finaniciare sau tehnice.

Împărtăşind propriile mele analize şi experienţe vouă, în acest moment, piaţa românească se confruntă în cele mai multe cazuri cu această situaţie de clienţi care sunt orientaţi către preţuri cu discount (reduceri), indiferenţă dacă este marcă sau non-marcă.

Informarea este una din barierere fidelizării, dincolo de comoditatea clientului,evaluarea comparativă a ofertelor din piaţă duce la o alegerere spaţială restrânsă.

În măsură ce piaţa romănească devine matură în mult mai multe domenii, instrumentele şi practicile de fidelizare utilizate se vor diversifica, iar investiţiile pe care managerii firmele le vor face în aceste direcţii vor creşte. Nu se va considera numai calitatea produsului sau serviciului oferit, preţul produsului sau serviciului, ci va conta valoarea adaugată acestora. Orice ne rezervă viitorul, este de la sine înţeles că singura sursă de venit şi profit a oricărei companii rămâne clientul.