Campania virală Heineken a "păcălit" suporterii AC Milan

Vreau să spus BRAVO JWT Milano!

Săptămâna aceasta am vizualizat un material realizat de agenţia JWT Milano prin care „Heineken” a comunicat cu success o campanie virală de marketing.

Super idee şi acţiune totodată!

Cu ajutorul a 200 de persoane implicate (din care 100 au fost prietenele sau soţiile acestora, şefii sau parteneri de afaceri sau jurnalişti), posibil ca o parte din restul de 100 să fi făcut această acţiune voluntar (fără să fi fost renumeraţi) peste 1.000 de italieni, suporteri ai echipei de fotbal AC Milan au fost “păcăliţi” să meargă la un eveniment de muzică clasică şi poezie - “Die Schnuren” - în locul vizionării derbiului AC Milan vs. Real Madrid (din 21 octombrie 2009). Derbiul a fost cotat de specialişti ca cel mai mare meci al sezonului 2009.

După lupte de convingere, bărbaţii (suporterii) au venit la eveniment, iar în timpul acestuia, când se desfăşura concertul de muzică clasică a fost însoţită de rime şi ritm, rulându-se pe un ecran mare indicii ale campaniei Heineken.

Ştirea le-a fost dată suporterilor treptat, după ce aceştia au intrat într-o amorţeală şi plictiseală "lipsită de variaţii" au fost uşor-uşor direcţionaţi spre o curiozitate „browniana”.

Murmurul în sală "revela" în mod crescător.

Heineken a fost declarat eroul serii.

Peste 1,5 milioane de telespectatori au văzut prin intermediului SkySport, în direct, tot ce s-a întâmplat în sală. Alţi 10 milioane de telespectatori au văzut campania virală la ştirile locale din ziua următoare sau pe canalul MTV.

Peste 5 milioane de unici vizitatori – cibernauţi (şi încă se contorizează în prezent) în primele două săptămâni au navigat pe bloguri, forumuri şi reţele sociale această campanie.

O tactică strălucitoare în marketing a fost utilizată. Experiental vorbind a integrat cu uşurinţă şi elegantă o campanie virală într-un eveniment clasic. Heineken a urmărit să demonstreze că bărbaţii îşi pierd tot mai mult posibilitatea de a viziona prea îndrăgitul sport numit fotbal pentru alte acţiuni sau evenimente (cu iubita, soţia, părinţii, munca, etc) şi că Heineken poate fi modul perfect pentru joc.

Heineken “realizat de a te distra”

Şi apropo, meciul s-a terminat AC Milan 3 – Real Madrid 2

http://www.youtube.com/watch?v=tEqJV1acgN4&feature=player_embedded

Fidelizarea, o ţintă mereu în mişcare.

FIDÉL, -Ă, fideli, -e, adj. 1. Statornic în sentimente, în convingeri etc.; foarte devotat, credincios.
(Din fr. fidèle, lat. fidelis. Sursa: DEX '98)

Mulți dintre noi, marketerii, ne-am întrebat cum putem fideliza clienții existenți, cum putem să îi păstrăm într-o piață liberă și extrem de competitivă.

Cine sunt clienții? Oamenii. Consumatorii. Acei consumatori care utilizează produsele, serviciile și ideile noastre. Cei care trebuie să fie satisfăcuți prin ceea ce producem, prin ceea ce oferim ca serviciu și pentru care creăm acele „ambalaje” comerciale menite să genereze conexiuni emoționale.

Fidelizare sau loializare înseamnă același lucru.

Idealul pentru orice marketer este un client fidel. Bătălia pentru fidelizare este una constantă și continuă. Grija de a nu pierde o pondere semnificativă din clienții existenți reprezintă o provocare majoră. Oricât de multe instrumente și practici ar fi utilizate pentru fidelizarea clienților, lupta nu este nici pe departe încheiată.

O multitudine de programe de loializare sau fidelizare sunt dezvoltate anual de către industrii precum cea farmaceutică, bancară, telecomunicațiile, hipermarketurile și supermarketurile. O adevărată armată de oameni (marketeri, finanțiști, angajați front și back office, consultanți de vânzări etc.) concep pachete comerciale ambalate cu puncte de fidelitate. Minți cibernetice dezvoltă și implementează programe (de tip CRM, aplicații web etc.) care să cuantifice și să acumuleze puncte într-un cont de fidelitate, utilizabil ulterior de consultanții de vânzări sau direct de către clienți printr-o interfață online.

Fidelitatea apare și se dezvoltă odată cu intensificarea concurenței și cu evoluția tehnologică. Clienții pot fi grupați în patru categorii comportamentale:

• Pseudo-fidelitate – este un proces de repetare automată a achiziției unui bun sau serviciu. De exemplu, clienți care, din comoditate sau grabă, își fac cumpărăturile în același hipermarket aflat în proximitatea locuinței, fără a compara serviciile sau produsele altor locații. Sunt satisfăcuți, dar nu pot evalua realist alternativele.

• Fixare – bazată pe repetarea continuă a achiziției unui produs sau serviciu. Acești clienți nu acordă importanță diferențelor minore de preț sau calitate între branduri similare (de exemplu, hârtia igienică Zewa, Kleenex sau Voilà).

• Fidelitate gândită – atunci când clientul face o alegere conștientă și rațională bazată pe experiență și satisfacție repetată.

• Lovemark – nivelul suprem al fidelizării, când clientul dezvoltă o conexiune emoțională profundă cu brandul.

Atenție! Ceea ce uneori pare fidelitate față de o marcă se poate datora de fapt obiceiului, indiferenței, prețului scăzut sau lipsei de acces la alte alternative.

Ca marketeri, trebuie să înțelegem atent ce se ascunde în spatele modelelor de cumpărare studiate. Investițiile într-un program de fidelizare nu sunt deloc minore – implică resurse considerabile umane, financiare și tehnice.

Împărtășindu-vă din propriile mele analize și experiențe, observ că, în prezent, piața românească se confruntă în multe cazuri cu o orientare majoritară către prețuri reduse, mai puțin față de preferințele de brand.

Informarea insuficientă este una dintre barierele majore ale fidelizării. Dincolo de comoditatea clientului, evaluarea comparativă a ofertelor duce la o selecție limitată a opțiunilor.

Pe măsură ce piața românească va deveni mai matură în multiple domenii, instrumentele și practicile de fidelizare se vor diversifica, iar investițiile manageriale în aceste direcții vor crește. În viitor, nu doar calitatea și prețul produselor sau serviciilor vor conta, ci și valoarea adăugată percepută de client.

Indiferent ce ne rezervă viitorul, este clar că singura sursă reală de venit și profit a unei companii rămâne clientul.

PS. ... la mesajul 

Andreea Achim spunea...

Exact același lucru, doar dacă ar exista termenul „fidelizare” în limba română. Dacă tot te-ai uitat în dicționar la „fidel” puteai să aprofundezi puțin.

Voi, „marketarii” ar trebui să mai învățați să scrieți și să vorbiți înainte să încercați să vindeți ceva. ;)

Într-adevăr, în prezent, termenul „fidelizare” nu este definit în DEX.

Ce pot spune este faptul că, zi de zi, folosim în mod curent cuvinte care, deocamdată, nu sunt incluse oficial în dicționar, precum „cascadare”, „impactare” etc.

Noi, marketerii, vânzătorii, specialiștii în PR și comunicare, utilizăm frecvent expresii precum „program de fidelizare”, „importanța fidelizării clienților” și altele asemenea. Aceste formule de exprimare au devenit uzuale în limbajul profesional și reflectă dinamica limbii, adaptată nevoilor actuale ale pieței și ale domeniilor de activitate.